Wie CHAT GPT & Co. Berufe im Marketing verändern

Robert Finis, Experte für Digitalisierung und Marketing, informierte die Teilnehmenden letztes Jahr im Rahmen eines „Deutschland baut!“-Arbeitskreises für Marketing-Themen über künstliche Intelligenz. Sein Impulsvortrag diente als Basis für einen intensiven Austausch der Mitgliedsunternehmen untereinander, die sich bei der Initiative Deutschland baut! e.V. einmal monatlich zum Arbeitskreis Marketing virtuell treffen. Ein weiterer regelmäßiger Online-Termin fokussiert sich auf HR-Themen. Der Gründer von FIVE24MEDIA spricht am 27. Februar erneut bei der Initiative: Dieses Mal geht es um Guerilla-Marketing. Die eineinhalbstündigen Termine finden jeweils nachmittags, immer dienstags und donnerstags, von 15:00 Uhr bis 16:30 Uhr statt und richten sich an Mitgliedsunternehmen und Interessierte. Wir haben ihn zum Einsatz von KI im Marketing befragt und wollten wissen, wie ihm die Termine bei der Initiative Deutschland baut! e.V. gefallen und wie er den Nutzen für Unternehmen aus der Baubranche einschätzt.

Frage: Herr Finis, CHAT GPT schreibt Texte und DALL-E kreiert Bilder und Grafiken in Sekundenschnelle. Heißt das, wir brauchen eines Tages keine Texter, Grafiker und andere kreative Menschen mehr im Marketing? Macht das in Zukunft alles die Künstliche Intelligenz?

Robert Finis: CHAT GPT, oder ausgeschrieben, Generative Pre-Trained Transformer, basiert auf Mustern und erstellt neue Inhalte, etwa Texte, auf Basis bestehender Informationen. Die KI kann kreative Prozesse sehr gut unterstützen und beschleunigen, ersetzt dabei aber nicht die Kreativität, Intuition oder strategische Planung von Menschen. Das interkulturelle Verständnis, die emotionale Komponente, die Fähigkeit zur kritischen Bewertung sowie das Wissen um das aktuelle Geschehen sind allesamt wichtige Bausteine eines erfolgreichen Marketings und einer guten Marketingkommunikation. CHAT GPT kann menschliche Fähigkeiten bei diesen Aufgaben zwar sehr gut erweitern, jedoch nicht ersetzen.

Frage: Welche Art von Marketingmaterialien können wir Stand heute schon mit Hilfe von CHAT GPT & Co. erzeugen? Und wie sieht die Qualität der Ergebnisse aus? Gibt es große Unterschiede, ob wir für die KI bezahlen oder die kostenfreie Version nutzen?

Robert Finis: Es kann derzeit tatsächlich schon eine breite Palette von Marketing- und Kommunikationsmaterialien in Bild- und Textform mit Hilfe von KI erzeugt werden: Von Bildern und Logos über Social-Media-Posts, Werbe- und Pressetexten und Blogposts bis hin zu einer unternehmensübergreifenden Content-Strategie ist sehr vieles machbar. Die Qualität der Ergebnisse ist dabei immer abhängig von den jeweiligen Prompts, also den konkreten Aufgabenbeschreibungen, die wir Menschen der KI geben. KI kann Muster und Stile aus großen Datenmengen lernen und anwenden. Auf diese Weise entstehen kreative und professionell wirkende Ergebnisse. Um entsprechend fachgerechte Resultate zu erhalten, sind ebenso gute Prompts notwendig. Diese Befehle sollten dabei auch immer kulturelle Aspekte, die Tonalität eines Unternehmens, transportieren, damit diese im Ergebnis auch sichtbar sind und den spezifischen Markenrichtlinien und dem gewünschten Ton entsprechen. Es bedarf einer großen Menge an Input mit vielen, verschiedenen Informationen, um ein für das Unternehmen zufriedenstellendes Resultat zu erhalten.

Für Firmen empfiehlt sich grundsätzlich die Bezahlversion von CHAT GPT, insbesondere dann, wenn mehrere Personen in den Betrieben mit der KI arbeiten. Diese erlaubt eine höhere Auslastung, bietet den Zugang zu den neuesten Funktionen und nutzt eine umfangreichere Datenbasis. Auch spezielle Profile für die Mitarbeitenden sind möglich und insgesamt ein größeres Pensum an Möglichkeiten, beispielsweise ein höheres Volumen an täglich zu erstellenden Inhalten. Nicht zuletzt bietet die kostenpflichtige Version eine Priorisierung gegenüber Nutzerinnen und Nutzern, die mit der Basisvariante arbeiten. Insbesondere in Zeiten einer hohen Auslastung der Tools kann dadurch die Verfügbarkeit verbessert werden. Nichtsdestotrotz lassen sich auch mit der kostenfreien Version hochwertige Marketingmaterialien erstellen.

Frage: Berufe im Marketing werden sich zwangsläufig verändern. Welche Aufgaben bleiben weiterhin beim Menschen und warum ist die menschliche Komponente so wichtig für ein gutes Ergebnis?

Robert Finis: Meines Erachtens sind Menschen vor allem aus drei Gründen unersetzlich für ein gutes Marketing. Erstens: Die menschliche Kreativität kann durch die KI lediglich unterstützt und optimiert, jedoch nicht ersetzt werden. KI-Tools arbeiten immerzu mit bestehenden und bereits vorliegenden Informationen. Die für das Marketing so wichtigen, innovativen Ansätze basieren auf menschlicher Intuition, Weitsicht und Erfahrung. An zweiter Stelle stehen Emotionen. Marketing zielt darauf ab, emotionale Verbindungen mit den Zielgruppen einzugehen. Dafür ist es wichtig, Emotionen zu interpretieren. Punkt Nummer drei: Strategische Planung erfordert menschliches Urteilsvermögen und Verantwortungsbewusstsein, etwa die Berücksichtigung ethischer Standards oder des aktuellen politischen Geschehens. Ein Beispiel: Krisenkommunikation als Reaktion auf einen Shitstorm im Social Web. Ohne den Menschen meiner Ansicht nach nicht machbar. Hierfür braucht es auch einen zwischenmenschlichen Austausch und Erfahrungswerte, die einer KI nicht zur Verfügung stehen.

Frage: Sie erwähnen Agenturen, die sich speziell mit KI-Marketing beschäftigen. Wie sehen diese Jobs aus? Können Sie uns hierzu ein bis zwei konkrete Beispiele nennen?

Robert Finis: Es gibt etwa Agenturen, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, spezielle, zielgruppenorientierte Prompts für eine KI zu entwickeln. Sie entwickeln solche Befehle, die exakt an die individuellen Anforderungen von Unternehmen und deren Strategie angepasst sind. Ihre Stärke: Sie können Marketingkommunikation in die Sprache der KI transferieren, sodass CHAT GPT, DALL-E und Co. in der Lage sind, die bestmöglichen Inhalte zu erzeugen. Auch die Qualitätssicherung der Ergebnisse wird sichergestellt, denn diese werden kritisch bewertet und bei Bedarf stets individuell in Text und Bild angepasst. Es gibt außerdem Dienstleister, die die Erstellung von Prompts gezielt schulen und Unternehmen so für den Umgang mit KI weiterbilden. Solche Profis unterstützen dabei, die Lücke zwischen den komplexen Anforderungen im Marketing und den technischen Möglichkeiten von KI-Tools zu schließen.

Frage: Wenn Unternehmen mit KI arbeiten, sind dann die Firmendaten für alle und jeden transparent? Wie kann ich Datensicherheit sicherstellen? Kann ich das überhaupt?

Robert Finis: Hier empfehle ich Unternehmen, stets professionellen, rechtlichen Rat einzuholen, insbesondere wenn es um Datenschutz und Datensicherheit im Zusammenhang mit der Nutzung von KI-Systemen geht. Fachleute sind dafür ausgebildet, sicherzustellen, dass die Verwendung im Einklang mit den jeweiligen Datenschutzbestimmungen steht. Das erfordert eine kontinuierliche Bewertung und Anpassung durch entsprechende Profis. Entscheidend ist nicht zuletzt, auch bei den Mitarbeitenden eine Sensibilität für das Thema zu schaffen und exakte Richtlinien für den Umgang mit entsprechenden Informationen festzulegen.

Frage: Sie waren im vergangenen Jahr Referent bei einem der Arbeitskreise zum Thema Marketing bei Deutschland baut! e.V.. Was war Ihr Eindruck von dieser Online-Veranstaltung? Und wie schätzen Sie das Potenzial der Initiative für Unternehmen, die entlang der Wertschöpfungskette Bau tätig sind, ein?

Robert Finis: Es war eine herausragende Erfahrung für mich. Solche Arbeitskreise bieten eine ausgezeichnete Plattform, um Impulse von Fachleuten unmittelbar in die Unternehmen zu tragen, Denkanstöße zu liefern und spezifisches Fachwissen zu vermitteln. Durch die Struktur der Veranstaltung, die einen Vortrag durch eine Expertin oder einen Experten mit anschließender, offener Frage- und Antwortrunde kombiniert, entsteht eine wertvolle Interaktion, eine Symbiose aus fachlicher Kompetenz und individuellen Fällen. Das Potenzial von Deutschland baut! e.V. schätze ich sehr hoch ein. Die Arbeitskreise sind meines Erachtens hervorragende Kanäle, um Wissen zu verbreiten und zu teilen. Die Vernetzung der Branche ist insbesondere in der aktuellen Zeit, die von Digitalisierung geprägt ist, sehr wertvoll, damit Unternehmen sich optimal weiterentwickeln können und wettbewerbsfähig bleiben.

Herr Finis, vielen Dank für das Gespräch.